Instacart telah mengumumkan akan menghentikan pengujian harga yang kontroversial pada platformnya, menyusul meningkatnya pengawasan dari kelompok advokasi konsumen, anggota parlemen, dan regulator. Langkah ini dilakukan setelah investigasi Consumer Reports mengungkapkan bahwa eksperimen penetapan harga berbasis AI yang dilakukan perusahaan mungkin telah meningkatkan tagihan belanjaan bagi beberapa pengguna.
Kontroversi: Penetapan Harga Variabel untuk Barang Identik
Studi Consumer Reports menemukan bahwa pengujian Instacart melibatkan menunjukkan harga yang berbeda untuk produk yang sama kepada pelanggan yang berbeda—terkadang berbeda sebanyak 23%. Variasi ini bisa setara dengan peningkatan tahunan sebesar $1.200 dalam pengeluaran belanjaan untuk keluarga yang terkena dampak. Pengujian ini dimungkinkan setelah Instacart mengakuisisi Eversight, sebuah perusahaan penetapan harga AI, pada tahun 2022. Perusahaan kemudian menawarkan teknologi ini kepada pengecer untuk “mengoptimalkan” harga.
Hal ini penting karena menyoroti bagaimana algoritme dapat digunakan untuk memperoleh pendapatan maksimum dari konsumen, meskipun hal ini berarti orang yang berbeda membayar jumlah yang berbeda untuk barang yang sama. Meskipun Instacart awalnya menyangkal praktik tersebut sebagai penetapan harga dinamis atau pengawasan, dan menganggapnya sebagai pengujian A/B sederhana, tekanan publik terbukti terlalu kuat.
Tindakan Pembuat Undang-Undang dan Peraturan
Masalah ini segera menarik perhatian anggota parlemen, dengan Senator Ruben Gallego memperkenalkan rancangan undang-undang untuk mengekang penetapan harga “pengawasan” dan Perwakilan Angie Craig menuntut jawaban dari Instacart. Pemimpin Minoritas Senat Chuck Schumer juga menekan Komisi Perdagangan Federal (FTC) untuk menyelidikinya, mengutip temuan Consumer Reports.
Tindakan FTC sangat penting karena hal ini menunjukkan bahwa regulator semakin menyadari bagaimana perusahaan teknologi dapat mengeksploitasi struktur harga. Hanya beberapa hari sebelum pengumuman Instacart, FTC mencapai penyelesaian $60 juta dengan perusahaan atas praktik penipuan, termasuk iklan palsu tentang “pengiriman gratis” dan persyaratan keanggotaan yang dirahasiakan.
Respon Instacart dan Implikasinya di Masa Depan
Instacart menyatakan bahwa pengujian tersebut tidak dimaksudkan untuk penetapan harga dinamis atau pengawasan, dan mengklaim bahwa pengujian tersebut adalah eksperimen acak. Namun, mereka mengakui bahwa pengujian tersebut “meleset dari sasaran” bagi beberapa pelanggan. Akibatnya, mereka akan mengakhiri semua pengujian harga barang dan mencegah pengecer menggunakan teknologi Eversight di platformnya.
Artinya, pembeli di toko yang sama, yang membeli barang yang sama di waktu yang sama, kini akan melihat harga yang sama.
“Kami memahami bahwa pengujian yang kami lakukan dengan sejumlah kecil mitra ritel yang menghasilkan harga berbeda untuk barang yang sama di toko yang sama tidak tepat sasaran bagi beberapa pelanggan,” kata Instacart dalam postingan blognya.
Implikasi jangka panjang dari kasus ini jelas: perusahaan terpaksa mengevaluasi kembali strategi penetapan harga mereka di bawah pengawasan ketat. Meskipun Instacart membantah melakukan kesalahan, reaksi publik dan tekanan peraturan menunjukkan bahwa konsumen dan anggota parlemen lebih memperhatikan bagaimana penetapan harga berbasis AI berdampak pada dompet mereka.
